Graduate Program in Communication Studies

A marca de refrigerantes “H2OH!”, lançada no mercado brasileiro em 2006, através de uma parceria entre as empresas PepsiCo e AmBev, adotou um estratégia semiótica peculiar para representar o seu produto. Ao apropriar-se, fonética e graficamente, da fórmula da água, o legissígno-simbólico “H2O”, regra segundo a qual a união de dois átomos de hidrogênio e um de oxigênio produz o líquido conhecido como solvente universal, e não outro elemento, a marca em questão conseguiu deslocar um signo predominantemente de terceiridade para a primeiridade, habilitando-o a, preferencialmente, gerar interpretantes na esfera qualitativa-sugestiva.Isso foi feito, de um lado, pela incorporação de elementos gráficos como cores eformas e, de outro, pela agregação da interjeição “OH!”, a qual denota surpresa,alegria e desejo. Em tal processo, a palavra “H2OH!”, quase em homofonia e homografia com “H2O”, não perde a sua capacidade sígnica de representar água,mas ganha novos sentidos pela presença dos elementos verbo-visuais tipificados.Tais elementos, argumentamos, conduzem a um “deslizamento categorial semiótico”, e assim a uma nova interpretação, na qual o signo de terceiridade assume as facetas do sugestivo, gratificante e instintivo, ao invés de conduzir a uma interpretação relativa, usual, ou habitual, como poderíamos supor que seria própria deum símbolo. A partir desse estudo de caso, e no intento de compreender melhor o potencial interpretativo dos signos, em especial, dos símbolos, restringimos nossaanálise aos interpretantes e às relações que eles estabelecem com o signo e objeto.Para isso, adotamos a divisão dos signos em dez tricotomias, e os respectivos três interpretantes pertencentes a essa classificação: imediato, dinâmico e final. Trabalhamos, pois, com as seis tricotomias que envolvem esses interpretantes e quedizem respeito tanto aos interpretantes em si mesmos, quanto às relações que eles podem estabelecer com o signo, para demonstrarmos, assim, o modo pelo qual ocorre aquilo que nomeamos por “deslizamento de categoria”.

Palavras-chave: Deslizamento de categoria. Símbolo. Interpretante. Semiótica aplicada. Marca.